On pourrait penser que les entreprises en B2B font face à un problème lorsque l’on parle référencement naturel. Les volumes de recherche sont souvent bien plus faibles qu’en B2C, mais chaque visiteur potentiel a une valeur élevée.
En B2B, on cible généralement des requêtes de niches, plutôt que de requêtes avec un fort volume de recherche. Par exemple, le terme « Agence SEO » aura un volume de recherche bien plus faible qu’une requête B2C du type « chaussures de course ».
Le référencement du site web d’une société en B2B doit donc se concentrer sur la qualité du trafic plutôt que la quantité.
90 % des acheteurs B2B s’appuient sur la recherche en ligne comme principal outil de renseignement pour préparer un achat (ils réalisent en moyenne 12 recherches Google avant de passer à l’achat).
En conséquence, le référencement naturel (SEO) s’impose comme un levier clé de génération de leads qualifiés.
Le SEO en B2B n’est donc pas juste une question de trafic : c’est un investissement stratégique qui permet de générer de la croissance et réduire drastiquement le coût d’acquisition d’un client (jusqu’à –87% selon une étude).
Alors, quelle stratégie de référencement naturel utilisé quand on gère une société en B2B ? Voici les 8 conseils pour attirer du trafic qui convertit en B2B, appuyées par des données et études américaines récentes.
1. Cibler en priorité des mots-clés avec une intention de recherche “commerciale”
La première stratégie consiste à choisir des mots-clés avec une forte intention d’achat.
Le volume de recherche sera forcément beaucoup plus faible (faible ne veut pas dire nulle), mais le trafic que vous allez générer sur votre site web sera d’excellente qualité (et potentiellement prêt à acheter).
Selon une étude de Ahrefs, les mots-clés ayant une intention de recherche commerciale, contenant par exemple des termes comme “solution”, “logiciel”, “comparatif”, etc.) obtiennent des taux de conversion jusqu’à 10 fois supérieurs à ceux des mots-clés purement informationnels.
Identifier les requêtes exprimant un besoin clair en lien avec votre offre (par exemple « logiciel gestion de flotte entreprise« ), même si elles génèrent peu de trafic, plutôt que des termes trop génériques (« productivité », « logistique »…) attirant une foule de curieux non qualifiés.
Préférez-vous être n°1 sur “qu’est-ce le référencement b2b” et obtenir 70 000 clics peu qualifiés, ou attirer 50 clics par mois sur “Améliorer le référencement d’un site B2B” qui convertissent réellement ? »
Autrement dit « Être n°1 sur “qu’est-ce que le référencement b2b”, c’est flatteur. Mais être trouvé sur “améliorer le référencement d’un site B2B”, c’est rentable. »
Commencez par faire une étude des mots-clés spécifiques aux problèmes de vos clients.
Visez les expressions et requêtes ayant une intention d’achat ou de comparaison (“audit SEO d’un site b2b”, “logiciel référencement b2b”, “prestataire de référencement b2b”, “prix référencement b2b” etc.).
Ces termes sont la plupart du temps recherchés par un prospect déjà en réflexion d’achat.
En ciblant ce type de requêtes dès le départ, vous commencerez à générer du trafic, certes avec un petit volume, mais hautement qualifié et susceptible de se transformer en leads.
2. Produire un contenu de fond qui apporte une réelle valeur ajoutée
Une fois vos mots-clés stratégiques identifiés, la priorité est de créer du contenu de qualité et pertinent pour votre audience B2B. Cela s’appelle “le content marketing”.
Le content marketing : pilier d’une stratégie SEO B2B
Le content marketing est l’un des piliers d’une bonne stratégie SEO en B2B. 73 % des sociétés américaines en B2B disposent d’ailleurs déjà d’une stratégie de content marketing pour attirer et convertir des prospects.
Pourquoi cet engouement ?
Parce que les sociétés B2B consomment beaucoup de contenu avant de contacter un service commercial (Entre 3 et 7 contenus différents au cours de leur parcours selon DemandGenReport.com).
- Livres blancs
- Études de cas
- Articles de blog détaillés
- Rapports sectoriels…
Ces formats permettent d’éduquer le prospect, de gagner sa confiance et de rester dans son radar tout au long de son cycle d’achat.
Un contenu B2B performant n’est pas de la publicité déguisée ! Il doit avant tout informer et résoudre les problèmes de votre audience. Adoptez donc une approche pédagogique et orientée solution.
Dans vos contenus, répondez aux “points de douleurs”, “problèmes” de vos prospects, partagez des informations qui feront mouche et démontrez votre expertise.
Ce type de contenu éducatif et utile est bien plus efficace pour engager des décideurs professionnels qu’un discours commercial trop direct.
Long format = crédibilité et visibilité
Un article de blog de plus de 2 000 mots (comme celui-ci) apportant des conseils techniques concrets ou des données exclusives aura bien plus d’impact qu’une simple page produit marketing.
En B2B, on observe que les contenus longs et détaillés fonctionnent bien mieux pour instaurer de la crédibilité, alors qu’en B2C, les internautes préfèrent le contenu court. (Source).
Les articles que vous publiez contribuent au référencement naturel de votre site web en ciblant de nombreux mots-clés de longue traîne.
Devenez une référence dans votre domaine
Enfin, en produisant du contenu à forte valeur ajoutée, vous vous positionnez en expert sur votre domaine.
Un contenu original fondé sur votre expérience ou vos données internes offre une triple valeur : il intéresse vos prospects, attire des backlinks naturels depuis d’autres sites et séduit les algorithmes de Google.
Selon une étude de Backlinko, les articles intégrant des recherches exclusives ou des données inédites génèrent en moyenne 4 fois plus de backlinks et 3 fois plus de partages sur les réseaux sociaux que les contenus standards (source : cxl.com).
Cette autorité acquise grâce au contenu se traduit directement par une meilleure performance SEO et une hausse de la confiance des prospects envers votre marque.
Investissez régulièrement dans la création régulière de contenus interactifs, approfondis et réellement utiles à vos cibles B2B. Vous alimenterez ainsi le haut de votre entonnoir de conversion (awareness) tout en préparant le terrain pour la conversion future.
Publier pour publier n’a aucun intérêt : visez la qualité, pas la quantité.
Un contenu B2B efficace éduque le lecteur, tout en mettant subtilement en avant votre expertise ou vos solutions. C’est cette approche qui attire un trafic qualifié, cultive la crédibilité et transforme, à terme, la curiosité en intention d’achat.
3. Adaptez votre contenu SEO à chaque étape du parcours d’achat
En B2B, le SEO n’est pas un sprint : c’est un parcours complet
Les décisions des acheteurs en B2B prennent du temps. Elles impliquent plusieurs personnes, plusieurs réunions, et souvent plusieurs semaines/mois de réflexion.
Votre stratégie SEO doit donc accompagner ce processus de décision, en couvrant tout le parcours du prospect, du premier clic du simple curieux jusqu’au clic du prospect qui souhaite demander de devis.
Le funnel SEO B2B, étape par étape
1. Découverte / Sensibilisation (TOFU)
Objectif : se faire connaître et gagner la confiance.
Ici, le prospect commence à se poser des questions générales : “Comment améliorer la productivité de mon équipe ?” ou “Quelles sont les tendances marketing pour la vente d’uniformes ?”
Créez des guides pédagogiques et des articles de fond :
- “Comment améliorer la gestion de projet dans votre entreprise”
- “Les tendances 2025 du marketing dans la vente d’uniformes”
Ces contenus attirent beaucoup de visiteurs et améliorent la notoriété de votre site web. Mais attention : ils génèrent rarement des leads qualifiés immédiatement.
L’objectif de ces contenus est de vous faire connaître.
2. Considération (MOFU)
Objectif : aider le prospect à comparer ses options.
À ce stade, il sait qu’il a un besoin et cherche à comprendre quelle solution est la meilleure.
Misez sur des contenus concrets et comparatifs :
- “Comparatif des meilleurs logiciels CRM”
- “Étude de cas : comment l’entreprise X a résolu [problème]”
- “Guide pour choisir le bon prestataire [secteur]”
Ces pages qualifient vos visiteurs. Elles montrent votre expertise et introduisent naturellement votre offre sans discours commercial lourd.
3. Décision (BOFU)
Objectif : transformer l’intention du prospect en action sur votre site web.
Le prospect est maintenant prêt à choisir un fournisseur ou un prestataire. C’est ici que tout se joue.
Priorisez des contenus à forte intention d’achat :
- Pages produit optimisées SEO
- Pages “tarifs” et “comparatif de solutions”
- Études de cas détaillées
- FAQ produit ou pages “demande de démo”
Ce sont ces pages qui convertissent le trafic en revenus.
Pourtant, plus de 70 % des sites B2B se concentrent uniquement sur les mots-clés informationnels (source : CXL).
Résultat : beaucoup de visibilité… mais peu de clients.
Or, les mots-clés à intention commerciale (“plateforme”, “comparatif”, “tarif”, etc.) convertissent jusqu’à dix fois mieux.
Une page “Notre solution vs [Concurrent]” peut capturer un prospect à 48 h de sa décision finale.
C’est exactement le moment où vous voulez être trouvé.
La logique à retenir
En B2B, chaque phase du parcours d’achat doit avoir une réponse sur votre site :
- Blog & guides pour informer (TOFU)
- Études de cas & comparatifs pour convaincre (MOFU)
- Pages produit & formulaires pour convertir (BOFU)
Les acheteurs B2B consultent 3 à 7 contenus avant de parler à un commercial (source : Skale).
Si vous êtes présent à chaque étape, c’est à vous qu’ils finiront par s’adresser.
4. Mettre en avant l’expertise de votre entreprise
La confiance et la crédibilité sont déterminantes pour convertir un prospect en client.
Vos contenus et votre site doivent donc refléter cette expertise métier et établir votre entreprise comme une référence dans votre secteur.
Google lui-même insiste sur l’importance de ce qu’il appelle le E-E-A-T, qui signifie :
- Expérience : Prouvez que vous maîtrisez votre sujet grâce à des expériences concrètes.
- Expertise : Démontrez vos connaissances approfondies.
- Autorité : Montrez que vous êtes reconnu comme une source fiable.
- Fiabilité : Inspirez confiance et soyez crédible.
Pour un site B2B, cela se traduit par la création de contenus à forte valeur ajoutée, basés sur des connaissances solides et, idéalement, sur votre expérience concrète sur le terrain.
Pour y parvenir, mobilisez vos équipes internes : ingénieurs, chefs de produit, consultants, commerciaux.
Ce sont eux qui détiennent les informations les plus précieuses pour créer des contenus pertinents. Impliquez-les dans la production de formats riches et originaux, tels que :
- Des études de cas détaillées, illustrées par des résultats chiffrés.
- Des tutoriels techniques pour guider vos utilisateurs.
- Des retours d’expérience sur la mise en œuvre de vos solutions.
- Des analyses sectorielles ou des comparatifs pointus pour éclairer vos prospects.
Un contenu riche et crédible, basé sur l’expérience réelle et l’expertise est essentiel pour le SEO B2B.
Données clés :
- Taux de conversion élevé : Les contenus intégrant une expertise peuvent atteindre 9% de taux de conversion en leads, contre 1 à 3% en moyenne pour le B2B.
- Engagement accru : Ces contenus augmentent le temps de lecture et génèrent des liens, favorisant un meilleur référencement.
- Confiance et crédibilité : Un livre blanc complet rédigé par un expert de votre équipe inspire davantage confiance qu’un article rédigé rapidement, augmentant ainsi les conversions.
5. Un site techniquement irréprochable : la condition non négociable pour convertir
Attirer du trafic qualifié, c’est bien. Le convertir, c’est mieux. Et dans le monde du B2B, cela ne pardonne pas : si votre site web n’est pas à la hauteur de l’expérience attendue, vous risquez de perdre des prospects en quelques secondes.
Les décideurs sont souvent pressés, exigeants, et peu tolérants face aux lenteurs techniques. Un site lent, mal structuré ou non adapté au mobile peut littéralement ruiner vos efforts SEO, même si votre contenu est excellent.
Vitesse : chaque seconde compte
Une page trop lente à charger, c’est un visiteur qui part. Et souvent, c’est un prospect de perdu.
Google l’a bien compris : selon ses propres données, une amélioration d’une seconde du temps de chargement sur mobile peut générer jusqu’à +20 % de conversions.
C’est colossal. Et c’est pourquoi la vitesse de chargement fait désormais partie des critères de référencement via les fameux Core Web Vitals.
Optimisez tout ce qui peut l’être : poids des images, mise en cache, serveur performant, code allégé.
En SEO B2B, la vitesse, c’est du chiffre d’affaires en moins ou en plus.
Mobile-first : votre audience pro n’est plus “desktop-only”
Longtemps ignoré en B2B, le mobile est désormais omniprésent. 80 % des acheteurs B2B utilisent leur smartphone dans leur parcours d’achat.
Avec l’indexation mobile-first de Google, votre version mobile est analysée en priorité pour le référencement.
Si votre site n’est pas responsive, ergonomique et lisible sur un petit écran, vous êtes hors-jeu, à la fois pour Google et de fait, pour vos visiteurs.
Les fondamentaux techniques à ne pas négliger
Assurez-vous que votre site respecte les standards techniques incontournables :
- Titres et méta-descriptions optimisés avec vos mots-clés principaux
- Balises HTML structurées (H1, H2, etc.)
- Sitemap.xml et robots.txt bien configurés
- URLs propres, logiques et lisibles
- HTTPS obligatoire, bien sûr
- Données structurées (Schema.org) si possible : elles enrichissent vos résultats dans Google (avis, FAQ, prix, etc.)
Ces éléments, invisibles pour l’utilisateur, sont importants pour Google. Ne les laissez pas au hasard.
Ne négliez surtout pas la partie technique
Vous avez travaillé dur pour faire venir un visiteur qualifié sur votre site. Ne laissez pas un temps de chargement, un bouton mal placé ou un formulaire illisible sur mobile réduire vos chances de conversion à néant.
La technique n’est pas un détail : C’est ce qui assure que votre site web soit aussi solide que votre savoir-faire métier. Un site rapide, fluide, structuré et mobile-friendly inspire confiance et transforme.
Ne sous-estimez jamais le pouvoir d’un site impeccable. Parce qu’en SEO B2B, la crédibilité se joue à chaque clic.
6. Gagner en autorité grâce aux backlinks et aux partenariats sectoriels
Au sein de l’algorythme de Google, la popularité et l’autorité de votre site web jouent un rôle majeur dans le positionnement de celui-ci sur les moteurs de recherche.
Construire cette autorité passe en grande partie par l’obtention de backlinks de qualité, c’est-à-dire des liens entrants depuis d’autres sites web faisant référence à vos contenus.
Tous les liens ne se valent pas
Obtenez des liens de qualité, idéalement depuis un site de votre secteur ou en provenance de sources fiables.
Important
Un lien depuis un blog influent de votre domaine, depuis un média professionnel ou un partenaire reconnu aura beaucoup plus de poids (pour Google et pour vos prospects) que des dizaines de liens de profils sociaux ou d’annuaires.
Le link building en B2B doit être “authority-driven”
On cible les revues sectorielles, les forums professionnels, les sites d’associations ou d’événements de votre secteur, etc., plutôt que les influenceurs “mainstream”.
Concrètement, cela peut passer par des échanges de contenus.
- Articles invités (guest blogging) sur un site B2B reconnu.
- Interviews croisées avec un partenaire.
- Contribution à une étude sectorielle
Ces actions génèrent des liens vers votre site et exposent votre expertise à une audience qualifiée.
Exploitez également vos contenus de qualité pour obtenir des liens naturels :
- Livres blancs avec des données exclusives.
- Benchmarks ou baromètres annuels.
- Infographies informatives.
Ces contenus sont cités par d’autres sites (journalistes, blogueurs) car ils apportent de la valeur, générant ainsi des backlinks.
C’est un cercle vertueux : plus vous produisez des contenus de référence, plus vous attirez de backlinks organiques, ce qui renforce votre autorité de domaine et votre référencement.
Votre réseau est une arme puissante en SEO
N’oubliez pas non plus votre réseau professionnel !
En B2B, il est fréquent de collaborer avec d’autres acteurs : fournisseurs, clients, associations, etc
Profitez de ces relations pour échanger des liens de manière pertinente.
Exploitez ce réseau de manière stratégique pour vous batir une véritable autorité numérique.
- Valorisez vos témoignages clients : lorsqu’un retour client est publié sur votre site, ajoutez un lien vers le sien et proposez-lui de faire la même chose. Ces échanges simples créent des backlinks naturels et crédibles.
- Exploitez vos partenariats : études de cas, collaborations ou projets communs sont autant d’occasions d’obtenir des liens depuis des pages à forte autorité.
- Tirez parti de votre écosystème professionnel : adhésions, participations à des événements ou soutiens associatifs se traduisent souvent par une mention sur des sites sectoriels de confiance.
- Faîtes appel à une agence SEO : Une agence de référencement comme Onesty Digital peut vous aider à générer des dizaines de liens très qualitatifs vous permettant d’améliorer votre référencement naturel.
Les analyses montrent d’ailleurs que les pages les mieux classées continuent d’accroître leurs backlinks de 5 % à 14,5 % par mois, preuve que l’autorité se construit dans la durée.
Google pénalise les liens qui ne respectent pas ses guidelines Mieux vaut donc privilégier l’acquisition de liens mérités et obtenus grâce à un contenu pertinent.
7. Optimiser les conversions sur votre site pour capter les leads SEO
Générer du trafic qualifié n’est que la première partie de l’équation ! Encore faut-il convertir ces visiteurs B2B en prospects. Une stratégie SEO B2B performante doit donc intégrer une réflexion CRO (Conversion Rate Optimization). Une stratégie CRO, c’est l’art et la manière d’optimiser vos pages pour inciter le visiteur à passer à l’action.
Cette étape est indispensable pour obtenir un retour sur investissement sur votre SEO, surtout dans le contexte du référenement d’un site B2B (des volumes de recherches faibles).
Chaque visite compte, il ne faut pas laisser filer des opportunités à cause d’un site internet qui n’est pas conçu pour générer des conversions.
Structurer vos pages pour maximiser les conversions
D’abord, identifiez sur quelles pages arrivent vos visiteurs et assurez-vous qu’elles comportent des appels à l’action (CTA) clairs.
Par exemple, si un de vos articles de blog attire du trafic qualifié, ajoutez-y un encart proposant de télécharger un livre blanc (en échange d’une adresse email), ou un bouton “Demander une démo” si le sujet s’y prête.
Vous offrez naturellement une prochaine étape à votre visiteur, si celui-ci est dans une phase avancée de sa reflexion, il peut devenir votre client.
Des pages pensées pour convertir votre trafic en prospect
Près de 68 % des entreprises B2B déclarent avoir mis en place des pages d’atterrissage spécifiques pour la génération de leads.
Pensez vos pages comme un parcours
Une bonne page n’est pas juste informative, elle accompagne le visiteur vers la prochaine étape logique.
Exemple : Une entreprise de cybersécurité a créé une page “Comparatif des alternatives à Lifelock” optimisée sur ce mot-clé précis.
Résultat : 9 % de conversion en leads directement depuis Google ! Un taux bien supérieur à la moyenne B2B.
Pourquoi ? Parce que la page répondait exactement à l’intention de recherche ET à une intention d’achat forte, avec un appel à l’action clair et pertinent.
Optimisez l’expérience de conversion
En B2B, beaucoup de visiteurs ne convertissent pas dès la première visite. Il faut donc créer des points de contact progressifs :
- Newsletter : pour rester en contact avec les curieux.
- Téléchargement d’un guide / livre blanc contre une adresse email.
- Chat en direct : lever les freins et répondre aux questions.
- Essai gratuit ou audit offert via un formulaire court (3 à 5 champs maximum).
L’important est que la promesse de valeur soit claire et que la réponse soit rapide (email automatique, lien de prise de rendez-vous, etc.).
Suivez, testez et améliorez en continu
L’optimisation ne s’arrête jamais :
- Comparez vos taux de conversion SEO à ceux d’autres canaux (email, publicité, réseaux sociaux…).
- En moyenne dans le SaaS B2B, le trafic SEO convertit à 2,1 %, contre 1,0 % pour le trafic payant (PPC) — preuve que les visiteurs organiques ont une intention d’achat plus forte.
- Testez régulièrement :
- la mise en page (formulaire, bouton, structure),
- les CTA (“Demander une démo”, “Télécharger l’étude complète”, etc.),
- et le comportement utilisateur (taux de rebond, clics, scroll, abandon).
Chaque ajustement peut améliorer votre taux de conversion (et améliorer in-fine le référencement de votre site en B2B grâce à l’engagement), ce sont ces ajustements progressifs qui vont transformer une stratégie SEO moyennement rentable en une stratégie SEO ultra rentable.
8. S’appuyer sur les données et ajuster en continu la stratégie
Une bonne stratégie SEO B2B se pilote avec des données, pas à l’instinct.
- Analysez vos performances dans Google Search Console
C’est l’outil de base pour apprendre à connaître vos visiteurs (et mieux comprendre leur comportement)
- Regardez quels mots-clés génère du trafic.
- Vérifiez vos positions sur vos mots-clés dans les résultats de recherche (SERPs)
- Détectez les opportunitées :
- Si une page est bien classée (dans le top 5) mais que peu de gens cliquent, retravailler le titre ou la meta description peut suffire à doubler le trafic.
- Si au contraire une page a un bon CTR mais se situe en bas de la page 1 ou sur la page 2, elle mérite un petit coup de boost (contenu plus complet, liens internes, etc.).
- Suivez les bons indicateurs
Le SEO, ce n’est pas juste “générer du trafic”. Il faut mesurer la qualité de ce trafic :
- Combien de leads proviennent du SEO ?
- Quelles pages ou mots-clés convertissent le mieux ?
- Quel est le coût d’acquisition comparé aux autres canaux ?
Ces infos peuvent être obtenues facilement avec un CRM conçu pour l’Inbound Marketing comme Hubspot (Onesty Digital est partenaire Hubspot), ou par la conception d’un cockpit de pilotage.
Par exemple, si un mot-clé apporte beaucoup de visiteurs mais aucun contact, c’est très probablement parce que le CTA ne corresond pas à l’étape du funnel (BOFU, MOFU ou TOFU)
À l’inverse, si un article génère des leads régulièrement, mettez-le davantage en avant ou déclinez-le sous d’autres formats (vidéo, guide PDF, etc.).
- Testez, ajustez, recommencez
Le SEO n’est jamais “terminé”. Bien que les résultats soient relativement perrein, les algorithmes changent, les concurrents se bougent, l’intention de recherche évolue.
Fixez-vous une revue tous les trois mois pour faire le point :
- Quels mots-clés progressent ou reculent ?
- Quelles pages méritent une mise à jour ?
- Y a-t-il de nouveaux sujets à traiter ?
- Faut-il renforcer certains liens ou retravailler les CTA ?
Les entreprises qui réussissent en SEO sont celles qui apprennent de leurs données et savent s’adapter rapidement.
Elles ne publient pas “pour exister” ou “parce que c’est bien de mettre un site à jour, elles publient pour performer.
En conclusion, comment améliorer le référencement d’un site en B2B ?
Pour améliorer le référencement de votre site B2B, vous devez générer des visiteurs de qualité avant de penser à la quantité. Créez du contenu d’expert qui résout de vrais problèmes et accompagnez vos prospects tout au long de leur parcours (TOFU → MOFU → BOFU). Assurez-vous que votre site soit irréprochable techniquement, développez votre autorité via des partenariats solides et optimisez chaque page pour convertir. Mesurez, testez, ajustez : c’est la clé d’une croissance durable et d’un SEO qui rapporte vraiment.
